手捧奶茶進(jìn)店看車，正在成為一種新的逛街常態(tài)。
新能源汽車搶占購(gòu)物中心。
????昨日，劉先生一家來(lái)到江門大融城逛街。買了杯喜茶后，他們走進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)，看看有什么可買。一入大門，就被一家蔚來(lái)汽車體驗(yàn)店所吸引?！氨緛?lái)沒(méi)想過(guò)要看車，沒(méi)料到一入商場(chǎng)門口就有一家新能源汽車店，就順便看看，了解一下?！眲⑾壬f(shuō)。????近年來(lái)，新能源汽車品牌在我市發(fā)展迅猛，其銷售渠道也悄然發(fā)生變化。記者留意到，江門多家購(gòu)物中心都可以看到新能源汽車體驗(yàn)店，光是在江門萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就有5家扎堆。隨著這些新能源汽車品牌的一一進(jìn)駐，手捧奶茶、提著購(gòu)物袋進(jìn)店體驗(yàn)新能源汽車，正在成為一種新的逛街常態(tài)。
????文/圖 江門日?qǐng)?bào)記者 陸沿任
????現(xiàn)狀
????新能源汽車搶占購(gòu)物中心
????近日，在江門萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)，愛(ài)馳汽車體驗(yàn)中心內(nèi)人頭攢動(dòng)。這家店剛剛開業(yè)，是該品牌在五邑地區(qū)的首家體驗(yàn)店。幾十米開外，則是正在試業(yè)的上汽集團(tuán)R汽車體驗(yàn)店，同樣是首次落戶江門。“現(xiàn)在周末逛商場(chǎng)，感覺(jué)哪家都有賣車的?！闭趷?ài)馳汽車體驗(yàn)中心看車的吳先生告訴記者，“看新車”已經(jīng)成為一家人逛商場(chǎng)的一種常態(tài)。
????在這個(gè)大型商圈內(nèi)，將體驗(yàn)店開進(jìn)購(gòu)物中心的新能源汽車品牌，遠(yuǎn)不止愛(ài)馳汽車、上汽集團(tuán)R汽車兩家。從幾萬(wàn)元的奇瑞，到十幾二十萬(wàn)元的廣汽埃安，再到幾十萬(wàn)元的小鵬……汽車也和衣服、首飾、箱包等商品一樣，變成了可以放在櫥窗里展出的陳列品，供人們駐足觀看、試用體驗(yàn)。
????這樣的場(chǎng)景不僅出現(xiàn)在江門萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，記者走訪了解到，包括江門大融城、新會(huì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等多個(gè)熱門購(gòu)物中心，一樓的黃金位置早已不再是化妝品、品牌服飾和珠寶首飾的專場(chǎng)，而是汽車品牌店！不少新能源汽車品牌都將門店開在了商場(chǎng)內(nèi)最顯眼的位置。特斯拉萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，其在幾年前帶起來(lái)的“把汽車品牌開進(jìn)購(gòu)物中心”的風(fēng)潮，眼下已經(jīng)是眾多新能源汽車品牌進(jìn)入市場(chǎng)的默契之選。
????“事情還得從兩年前說(shuō)起。”江門市汽車流通行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)張偉星回憶道，2019年5月，廣汽埃安江門古玦潤(rùn)生展示中心落戶江門萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，成為我市首個(gè)“吃螃蟹”的汽車經(jīng)銷商，自此拉開了新能源汽車進(jìn)駐購(gòu)物中心的大潮。截至今年6月，我市已有9家新能源汽車體驗(yàn)店進(jìn)駐購(gòu)物中心，幾乎涵蓋了市面上所有的熱銷電動(dòng)車品牌，其中江門萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有5家，江門大融城有3家，剩下一家則在新會(huì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。
????探因
????依靠地緣性人流增加曝光率
????“到核心商圈去，到人流量高的購(gòu)物中心去！”這是新能源汽車近年來(lái)探索市場(chǎng)的新路子。
????汽車企業(yè)在銷售展示店的選址上向來(lái)都有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，為何會(huì)選中購(gòu)物中心？“好多人來(lái)商場(chǎng)買雙襪子，結(jié)果就在我們這買了輛車?！逼嫒鹦履茉础拔浵佒摇变N售人員的一句話，似乎道出了緣由。
????優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心，往往擁有龐大且穩(wěn)定的中高收入客群，這契合了新能源汽車品牌渴望快速拓展影響力及進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)宣傳的雙重需求。據(jù)記者觀察，購(gòu)物中心內(nèi)新能源汽車體驗(yàn)店所處的位置多位于首層臨街或臨大門口，其一自然是為了最大化吸引到來(lái)來(lái)往往的人流注意，其二則是為了方便將車開進(jìn)店內(nèi)。
????“現(xiàn)在新能源汽車消費(fèi)群體的主力已經(jīng)向90后遷移，購(gòu)物中心綜合業(yè)態(tài)更符合這類人群的消費(fèi)習(xí)慣，新能源汽車商戶們還可以靠著購(gòu)物中心地緣性人流增加品牌曝光率?？赡苣憬裉靵?lái)到這里，沒(méi)有買廣汽埃安的車，但你離開之后已經(jīng)記得了廣汽埃安是一個(gè)怎樣的品牌，下回再路過(guò)也許就會(huì)下單了?！睆V汽埃安江門古玦潤(rùn)生展示中心銷售經(jīng)理關(guān)小姐說(shuō)。
????張偉星認(rèn)為，新能源汽車的用戶與購(gòu)物中心的客群重合度較高，主流客群的年齡在25—40歲之間，一來(lái)愿意接觸新事物，看重服務(wù)體驗(yàn)和消費(fèi)品質(zhì)，二來(lái)每天接受的信息量大，對(duì)新崛起的消費(fèi)品牌有一定認(rèn)知。因此，一個(gè)運(yùn)營(yíng)狀況良好的購(gòu)物中心，就可以作為核心參考指標(biāo)，縮短新能源汽車的選址周期。
????美吉特廣場(chǎng)副總經(jīng)理吳文興則告訴記者，新能源汽車品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心是一個(gè)雙贏的合作，一方面，車企借助商場(chǎng)影響力更好地呈現(xiàn)品牌形象，另一方面也希望以體驗(yàn)店形式給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，促進(jìn)銷售。而對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新能源汽車品牌承租能力強(qiáng)，租賃時(shí)間長(zhǎng)、面積大，屬于優(yōu)質(zhì)租戶。“此外，站在商場(chǎng)角度來(lái)看，汽車品牌設(shè)體驗(yàn)店在商場(chǎng)可以增加用戶與品牌之間的互動(dòng)，比如針對(duì)家庭、戀人客群來(lái)說(shuō)，在商場(chǎng)看車不會(huì)那么枯燥，女性在逛時(shí)裝美妝店時(shí)，男性可以去逛車店，可以最大程度照顧到不同年齡層不同屬性的客戶需求。”吳文興說(shuō)。
????顛覆
????把門店開到消費(fèi)者跟前
????“您可以把這里當(dāng)成我們的4S店，可以放心體驗(yàn)，如果需要試駕，我也可以給您安排?！边@一幕發(fā)生在購(gòu)物中心的蔚來(lái)汽車體驗(yàn)店。新能源汽車品牌商設(shè)置的基本都是直營(yíng)店，并不僅僅是給消費(fèi)者劃定一個(gè)線下消費(fèi)場(chǎng)景，還提供了品牌宣傳、汽車展示、個(gè)性化產(chǎn)品定制、試駕等多種功能。
????“以前都是人找服務(wù)，現(xiàn)在是服務(wù)找人。”張偉星表示，從新能源汽車品牌特意將線下門店設(shè)置在購(gòu)物中心，就能看出他們的銷售策略與傳統(tǒng)汽車相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。
????張偉星告訴記者，傳統(tǒng)汽車4S店主要提供汽車銷售和售后服務(wù)，屬于經(jīng)銷商性質(zhì)。因建設(shè)成本問(wèn)題，店面多遠(yuǎn)離城市CBD和居住區(qū)，消費(fèi)者買車需要一定的時(shí)間和交通成本，基本上來(lái)到4S店的消費(fèi)者，都會(huì)有明確的目的性。“而汽車作為商品經(jīng)濟(jì)中唯一可移動(dòng)的大型商品，僅限于把消費(fèi)者喊過(guò)來(lái)這一種營(yíng)銷方式是不夠的，如何更近一步走到消費(fèi)者身邊去成了許多汽車品牌，尤其是新能源汽車品牌思考的問(wèn)題，而現(xiàn)階段火爆的商場(chǎng)展位，正是連接汽車品牌方與精準(zhǔn)消費(fèi)者之間的一座‘高速便橋’。也許你不會(huì)去看車展，甚至不會(huì)專門跑去4S店看車，但你總會(huì)逛街，這樣一來(lái)，對(duì)于進(jìn)駐購(gòu)物中心的汽車品牌體驗(yàn)店而言，消費(fèi)者可以順便逛逛，買車也不再需要額外的時(shí)間和交通成本?！睆垈バ钦f(shuō)。
????江門市利生車城總經(jīng)理葉志剛也打趣道，傳統(tǒng)汽車4S店是“買完車時(shí)間還早可以去逛個(gè)街”，新能源汽車體驗(yàn)店則是“逛個(gè)街順便買輛車”。
????“確實(shí)存在這種情況，客戶本來(lái)是逛街，恰好碰到有新能源汽車展示，就順便買了輛車?！睈?ài)馳汽車體驗(yàn)中心負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，這樣的情況雖然是個(gè)別現(xiàn)象，但也代表了如果門店距離近，用戶就會(huì)更愿意到店體驗(yàn)的心理?！鞍洋w驗(yàn)店開到消費(fèi)者跟前，降低到店門檻、拉近與用戶距離，從而加大了隨機(jī)性購(gòu)買比例?！痹撁?fù)責(zé)人說(shuō)。
????除此之外，記者還發(fā)現(xiàn)，新能源汽車體驗(yàn)店店員們的穿著也與傳統(tǒng)的汽車銷售員有很大的區(qū)別——不同于4S店深入人心的西裝襯衫，體驗(yàn)店的店員通常身著T恤、休閑褲，更加契合消費(fèi)者在逛街時(shí)的休閑隨意風(fēng)格?！熬€下門店的重點(diǎn)其實(shí)不在于賣車，更注重讓消費(fèi)者進(jìn)行輕松的購(gòu)車體驗(yàn)，方便大家對(duì)品牌進(jìn)行了解等?！睒I(yè)內(nèi)人士張先生表示，很多新能源汽車品牌的線下門店名帶“體驗(yàn)”二字，足以說(shuō)明其承擔(dān)著的實(shí)際功能。
????未來(lái)
????售后服務(wù)仍需加強(qiáng)
????毫無(wú)疑問(wèn)，新能源汽車駛?cè)胭?gòu)物中心能夠獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)知與關(guān)注，但車企也十分清楚，這樣的“新零售”模式仍需要完整的售后服務(wù)支持。也就是說(shuō)，即使體驗(yàn)店再火，比起集展示、銷售、維修等全功能于一體的4S店，依然有明顯的差距。
????“畢竟體驗(yàn)店只有一個(gè)面積100平方米左右的鋪面，最多只能停放兩輛車，甚至部分體驗(yàn)店只夠停放一輛車，能夠?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)功能十分有限?！睆垈バ翘寡?，相比4S店動(dòng)輒六七百平方米，可以擺放八九輛車的店面，無(wú)疑是小巫見大巫?！耙?yàn)榈昝孑^小，除了擺放的展車不齊全以外，一些簡(jiǎn)單的售后服務(wù)也是無(wú)法做到，以至于部分體驗(yàn)店搞個(gè)簡(jiǎn)單的交車儀式，都會(huì)出現(xiàn)服務(wù)跟不上的尷尬?！睆垈バ钦f(shuō)。
????張偉星還表示，對(duì)于部分新能源汽車體驗(yàn)店而言，其售后服務(wù)的部分通常打包給傳統(tǒng)汽車品牌來(lái)進(jìn)行，比如常見的鈑金、噴漆都沒(méi)有自己的實(shí)體服務(wù)地點(diǎn)，只能提供原料，讓別的品牌店進(jìn)行售后維修，真正有自己專營(yíng)售后維修店面的新能源汽車體驗(yàn)店只有3家?！斑@樣導(dǎo)致的問(wèn)題就是，售后服務(wù)不夠?qū)I(yè)，對(duì)于車主反映的問(wèn)題不能及時(shí)進(jìn)行跟進(jìn)?！睆垈バ钦f(shuō)。
????五邑大學(xué)教授王憶則表示，由于人流量較大的購(gòu)物中心大多位于繁華的CBD或是主城區(qū)內(nèi)，在交通環(huán)境較復(fù)雜的情況下安排試駕，并不能給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)?！坝绕涫乾F(xiàn)在部分新能源汽車品牌剎車失靈的新聞鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在車流量大的主城區(qū)進(jìn)行試駕，更是容易出事故?！蓖鯌浾f(shuō)。
????對(duì)此，張偉星建議，雖然體驗(yàn)店可以辦理購(gòu)車業(yè)務(wù)，但顧名思義，目的還是讓更多的消費(fèi)者來(lái)認(rèn)識(shí)這一車輛，來(lái)進(jìn)行最為直觀的體驗(yàn)。拋開試駕不便等因素不談，在車輛后續(xù)維護(hù)服務(wù)方面，作為前端的體驗(yàn)店也都無(wú)法支持，新能源汽車銷售需要走好“售后服務(wù)店+體驗(yàn)店”的雙線發(fā)展模式，靠前端增加認(rèn)知互動(dòng)，后端提供更多服務(wù)。“新能源汽車應(yīng)該建有自營(yíng)的售后維修地點(diǎn)，向4S店模式學(xué)習(xí)，培訓(xùn)專業(yè)的售后服務(wù)人員，從而完善好售后服務(wù)體系，而不是輕易外包，這樣才能保證售后服務(wù)質(zhì)量?！?/p>
????王憶則表示，新能源汽車體驗(yàn)店應(yīng)該把試乘試駕路線安排在車流量較少的地方，而不是無(wú)論人流還是車流都比較密集的購(gòu)物中心附近?！敖ㄗh體驗(yàn)店的工作人員先把車輛開到指定的、安全的試駕路線或地點(diǎn)，然后再指引消費(fèi)者進(jìn)行試駕體驗(yàn)?，F(xiàn)在新能源汽車駕駛出事故的新聞可以說(shuō)是非常多，安全問(wèn)題應(yīng)該重視起來(lái)?！蓖鯌浾f(shuō)。
