如何通過直播，提升消費者到店成交值得思考。
????從最初的不得不做直播，再到如今的常態(tài)化運營，直播在4S店中的運營已經(jīng)逐漸走上正軌。記者從江門市汽車流通行業(yè)協(xié)會了解到，在新冠肺炎疫情的影響下，汽車直播開始引起諸多關(guān)注，直播熱度和場次保持迅猛發(fā)展。今年截至目前，江門100多家4S店直播次數(shù)累計逾3000場，比去年同期翻了一倍以上。
????文/圖 江門日報記者 陸沿任
????現(xiàn)狀
????4S店直播賣車常態(tài)化
????“感謝大家收看今天的直播，希望大家點一下關(guān)注?！?月22日，在直播間里，一汽豐田江門華通4S店銷售顧問李琳結(jié)束了一天的直播任務(wù)。
????距離今年1月初李琳在店里的首次直播，已經(jīng)過了4個多月的時間。經(jīng)過這段時間的摸索，她從面對鏡頭較為緊張變得侃侃而談。
????李琳并不是直播的獨行者。
????記者走訪了解到，包括廣汽豐田、廣汽本田、東風本田、吉利、東風日產(chǎn)、廣汽傳祺、寶馬、啟辰、雷克薩斯、奔馳、一汽大眾等主流品牌汽車4S店紛紛推出直播賣車模式，將市民引導(dǎo)至線上看車?！敖衲暌詠?，幾乎每一家4S店都開啟了直播業(yè)務(wù)，每周甚至每天在展廳進行一次直播已經(jīng)成為常態(tài)?！币幻嚱?jīng)銷商對記者說。
????“這款車的內(nèi)飾采用了大量軟質(zhì)材料包裹，還有大尺寸中控屏，百公里油耗僅為4.1L，整體溫馨又不乏科技感?！薄案魑粚殞殏儯c擊下方小風車，預(yù)約試駕即可獲得皇冠專屬禮品一份?！碑斢浾咴谝黄S田江門永佳4S店進行采訪時，一名美女主播正手拿廣告牌，對著鏡頭賣力推銷。
????“我們有4個直播賬號，每個賬號一天至少要播2場，多的時候每天播3場。”一汽豐田江門永佳4S店市場經(jīng)理林金鳴告訴記者，除了在抖音、視頻號等平臺直播外，他們還通過豐田官方App、“懂車帝”等平臺為客戶解答看車、選車、買車以及售后服務(wù)等各種問題?！耙咔閷τ谄囆袠I(yè)影響非常大，直播賣車已成為汽車銷售行業(yè)的標配?！币晃粯I(yè)內(nèi)資深人士在接受記者采訪時表示。
????2020年，一場突如其來的疫情把直播賣車推到了前所未有的高度。從李佳琦、羅永浩、薇婭等直播網(wǎng)紅，到上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民、蔚來汽車董事長兼CEO李斌，再到各級經(jīng)銷商和銷售人員，均紛紛試水汽車直播，熱熱鬧鬧地“你方唱罷我登場”。
????“2020年是汽車直播銷售的元年，疫情的發(fā)生是開啟直播銷售模式的契機。兩年多以來，隨著疫情的反復(fù)，直播這種線上銷售模式逐漸在整個汽車銷售行業(yè)鋪開?！苯T市汽車流通行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長、一汽豐田江門華通4S店總經(jīng)理張偉星說。
????問題
????直播難以帶動成交
????那么，汽車直播真能帶動成交嗎？對此，許多汽車經(jīng)銷商紛紛搖頭，他們表示，直播更多只是品牌和車型上的宣傳，想走量還得靠線下。
????李佳琦可以在幾分鐘內(nèi)為一支口紅帶來數(shù)以萬計的銷量。而對于消費者來講，買輛車可不像買支口紅那么簡單。不少汽車經(jīng)銷商表示，通過直播的方式并不一定能夠賣出一輛車。“我們每兩天就會直播一次，成交量難言理想，主要是收集客戶資料?！睆垈バ翘寡?，隨著近幾年直播行業(yè)的興起，線上銷售數(shù)量確實在逐年提升，但目前還不能成為銷售的主要方式，“粉絲經(jīng)濟”在汽車行業(yè)的發(fā)展還有很長的路要走。
????“別說銷售，有時候一場直播下來，收集到的客戶只有兩三個?！绷纸瘌Q也表示，疫情當前，通過開展線上看車，確實可以增加品牌曝光率，讓更多的消費者增進對車型的了解，但線上看車始終對新車銷售的幫助有限，畢竟汽車是大宗商品，消費者的體驗很重要，買車環(huán)節(jié)還是需要線下來執(zhí)行。
????上周日，有購車意向的市民劉先生來到蓬江區(qū)一家4S店看車?？吹秸箯d內(nèi)正在進行的直播，他表示看起來很新鮮，但自己平時很少觀看。“買車還是要到4S店進行體驗才行，光靠直播介紹怎么能了解新車的特點和性能呢？”像劉先生這樣對直播賣車表示疑惑的消費者并不在少數(shù)。
????根據(jù)車云聯(lián)合騰訊汽車、鳳凰汽車的一份2921位消費者參與的調(diào)查，有4.8%的用戶接受完全網(wǎng)上訂車、送車上門的購車服務(wù)，有26.5%的用戶接受線上+線下兩種相結(jié)合的銷售方式。與此同時，依然有接近七成的受訪者認為，買車必須摸到實車，并且試駕后再決定是否購買。
????五邑大學教授王憶坦言，“汽車直播”和“直播直接賣車”是有本質(zhì)區(qū)別的，汽車的單價和屬性決定了消費者的決策周期必然很長，像傳統(tǒng)直播帶貨一樣，通過一場直播就能輕松把汽車的銷量提起來并不現(xiàn)實。
????此外，對于立足于線下多年的4S店銷售人員來說，他們擅長的是與客戶面對面溝通，并不是專業(yè)的直播人才。疫情發(fā)生之后，多數(shù)的汽車直播人員屬于“趕鴨子上架”，因此一開始他們十分怯于面對鏡頭，如何做好直播、留下客戶也成為難題。
????思考
????讓直播成為線上
????線下相結(jié)合的橋梁
????無法對汽車銷售實現(xiàn)明顯的推動，汽車直播是否成了雞肋，吃之無味棄之可惜？張偉星表示并非如此，他向記者出示了一份最近直播的數(shù)據(jù)，單場直播共吸引了400多名市民的圍觀，相當于舉行一場團購會，部分市民更是在直播中咨詢有關(guān)車型的問題?！皩τ诮?jīng)銷商來說，目前想要通過線上直播直接賣車并不容易，然而如果把直播作為一個獲客的渠道并再度開發(fā)，無疑是不錯的選擇。”張偉星說。
????WEY江門店總經(jīng)理甄健威告訴記者，在傳統(tǒng)的“桌面互聯(lián)網(wǎng)時代”，消費者習慣通過圖文、網(wǎng)頁搜索的方式了解汽車產(chǎn)品，形式過于單一，內(nèi)容乏味且缺少集中度。即使在進入視頻時代后，大多數(shù)汽車內(nèi)容仍然局限于“單向輸出”。直播時代的到來，很大程度上解決了信息不匹配、缺少互動的問題，拉近了汽車廠商、經(jīng)銷商與消費者之間的距離。一位經(jīng)銷商主播表示，以前說的貨比三家，現(xiàn)在對主播來說其實是直播間比三家，如果不能通過主播的講解與用戶建立信任，很難形成銷售轉(zhuǎn)化。
????從最初的“無奈之舉”，到如今成為營銷必備，汽車直播看似走上了正軌。然而，如何將線上線下實時打通、將觀看直播轉(zhuǎn)為訂單是擺在車商、平臺和主播面前的難題。
????王憶表示，與其他類型的商品不同，作為大宗商品的汽車對主播要求極高，主播必須具備高度的專業(yè)素養(yǎng)，以確保為消費者傳達真實、準確的信息。從這一角度來看，對汽車主播的培訓就顯得尤為重要?！澳壳埃囆袠I(yè)普遍存在的問題在于，請回來的女主播汽車知識儲備不夠，而店內(nèi)的銷售做直播又顯得不夠?qū)I(yè)，這樣一來就會導(dǎo)致汽車類直播只能一時吸引消費者，而不能真正促使消費者對產(chǎn)品感興趣。由此，建議4S店加強對汽車主播的培訓，外聘女主播要加強專業(yè)知識的積累，而銷售轉(zhuǎn)主播則需要增加儀態(tài)、儀容乃至播音知識、技巧的培訓?！蓖鯌浾f。
????林金鳴則表示，汽車類直播不能光以女主播的樣貌、身材作為賣點，也不能單純地進行購車優(yōu)惠輸出，這樣只會欲速則不達。如果太過于以賣車為導(dǎo)向，忽略了積累品牌的粉絲、口碑和主播的人設(shè)建設(shè)，就很難獲取好的效果?！?S店進行直播的時候，應(yīng)該更加注重對汽車知識的科普和傳播，同時加強與消費者的趣味互動，以增強對產(chǎn)品的認識。當消費者對某款汽車感興趣時，才讓銷售進行介入?！绷纸瘌Q說。
????根據(jù)艾瑞咨詢在2021年年底發(fā)布的《2021年中國汽車行業(yè)營銷研究報告》，大多數(shù)用戶會花費大量時間在線上獲取汽車信息，其主要痛點是無法感受實物，更青睞于交互式營銷方式，如“線上直播+線下體驗”的深度交互式營銷方式等。記者了解到，東風日產(chǎn)就嘗試將銷售環(huán)節(jié)變成了線上線下相結(jié)合的方式，直播就是其中的橋梁。
????在直播較火期間，東風日產(chǎn)曾打造了一個“總部+區(qū)域+專營店”的三級直播體系?？偛控撠熞?，公司高管參與直播話題打造；區(qū)域?qū)用嬗煽偛恐С?，打造自己的Top30網(wǎng)紅，形成標桿；終端層面則進行店端聯(lián)合，提高客戶到店率。
????在行業(yè)人士看來，這個直播體系非常厲害，它聯(lián)動了企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者，形成了一個完整的體系，而且可視化的直播，也彌補了過去汽車線上銷售體驗不足的缺點，讓消費者更直觀地了解到汽車產(chǎn)品，也增加了更多線上交流互動的機會，迎合了新生代消費者的購物心理?！爱斂蛻粼诰€上預(yù)約試車，我們會進行一對一的服務(wù)，其后付款等環(huán)節(jié)都可以通過線上進行跟進。”東風日產(chǎn)江門江沙專營店銷售經(jīng)理謝麗容說。
