不少汽車品牌直接把店開到商場。
把汽車“開進”商場，可以加大隨機性購買比例。
????6月19日，2022江海夏季消費歡樂節(jié)在江海萬達廣場落下帷幕，其間10多家車商被吸引過來參展，并借助活動的人氣實現(xiàn)了不錯的成交額。????今年以來，汽車經銷商把汽車“開進”商場成為一種新現(xiàn)象。根據江門市汽車流通行業(yè)協(xié)會提供的數據顯示，截至目前，今年已有50多家4S店進行逾百場商場展示，不少汽車品牌更是直接把店開到商場。記者留意到，在江門多家購物中心一層都可以看到汽車展示的身影，江門萬達廣場甚至進駐了近10家不同品牌的汽車經銷商。有市民打趣道：“在購物中心能看到的汽車不比車展少?！?/p>
????文/圖 江門日報記者 陸沿任
????A 現(xiàn)象
????車商紛紛進駐商場
????也許讓很多服裝、鞋類、飲料品牌都始料未及的是，一輛汽車，會是他們在商場之中搶占黃金位置的“勁敵”。
????“先生，要不要看下我們的新車？”在新會萬達廣場3號門附近，吉利江門鑫源4S店正在進行汽車定展，該店銷售人員忙著招攬客戶?！拔覀儚慕衲?月就進駐商場了，會一直展示到6月，為期3個月時間?！痹摰晔袌鼋浝韯⑾壬嬖V記者，除了在新會萬達廣場外，早在今年2月至3月，他們還在開平大潤發(fā)進行定展。
????“江海區(qū)的中環(huán)廣場、蓬江區(qū)的中天新地，我們都進行了定展，今年加起來都有5次了?！盬EY江門店市場經理梁淑嫻告訴記者，廠家對4S店去商場進行定展是支持的，可以補貼費用，4S店也樂意去。
????江門市汽車流通行業(yè)協(xié)會常務副會長張偉星表示，今年以來，基本上大部分4S店都進行過商場定展，無論是一匯廣場、中天國際等小型商場，還是江門萬達、江門大融城等大型商場，都可以看到汽車展示的身影，預計不同品牌或相同品牌不同4S店的商場定展，今年以來已經超過100場。
????除了扎堆到商場進行定展外，不少汽車品牌更是直接把店開到商場。近日，被喜茶、星巴克等飲料品牌所占據的江門大融城一樓臨街鋪位，迎來了一位新鮮的客戶——極氪，吸引了許多消費者的關注。作為豪華電動汽車品牌，極氪首次落戶江門便選擇了商場。傳統(tǒng)日系車企斯巴魯，也于近段時間在新會萬達廣場開設了一家新店，正式進駐商場。而早在今年5月，廣汽埃安江海萬達店也已經開門迎客。
????“以前，都是一些造車新勢力、新能源汽車喜歡把體驗店開到商場。如今，許多傳統(tǒng)品牌4S店也通過各種各樣的方式進駐商場，商場一下子變成了一場小型車展?！睆垈バ钦f。
????而汽車與購物中心，正在成為彼此的標配。
????“今年以來，已經有謳歌、豐田、本田、三菱四個品牌來我們商場做過定展。”美吉特廣場副總經理吳文興告訴記者，購物中心頗為歡迎汽車品牌入駐，因其承租能力強、起租時間長，且租賃面積大，汽車品牌是相當優(yōu)質的租戶類別。而且汽車品牌可以吸引多元用戶群體尤其是男性的駐足，為購物中心“衣食住行”全方位業(yè)態(tài)帶來補充。
????B 探因
????“跳出”4S店開拓市場
????對于急需打出知名度的造車新勢力來說，商場店模式的廣告效應不言而喻，但對于傳統(tǒng)豪華品牌來說，品牌知名度已經足夠，為何還要花費租金來商圈搶地盤？
????“與其坐等客戶到來，不如積極去尋找客戶?！盬EY江門店總經理甄健威說。他表示，今年以來，受疫情、汽車芯片短缺等多重因素影響了銷量，為此從國家到地方政府均出臺了購車補貼政策“救市”?！暗蜩F還需自身硬，光憑政策是不夠的，需要我們‘跳出’4S店的局限，到外面去積極尋找客戶?！闭缃⊥f。近日，記者在江門日報官方微信發(fā)布了一個關于購車的調查。調查顯示，購置稅減征政策實施后，僅有21.7%的消費者表示有買車的打算，36.6%的消費者表示不會考慮買車，另有41.7%的消費者則處于觀望當中。
????6月19日下午，在位于江海萬達廣場的2022江海夏季消費歡樂節(jié)活動現(xiàn)場，活動開始不到半小時便人氣漸旺，不少年輕人邊逛街邊看車?！霸诮衲耆狈Υ笮蛙囌沟那闆r下，進駐商場搞活動成為一個不錯的選擇?！苯T寶成集團總經理助理張帆告訴記者，今年以來，由于疫情防控所需，往年定期舉辦的大型車展都未能如期舉辦，這讓許多汽車經銷商只能另辟蹊徑。“大型車展可以起到良好的集客效應，一場大型車展的銷量，往往可以占據當月銷量的六七成。今年以來，在缺乏大型車展的情況下，我們必須去想辦法吸引人流，而進駐商場無疑是其中的一種選擇?！睆埛f。
????“汽車作為商品經濟中唯一可移動的大型商品，在當前市場較淡的情況下，僅限于把消費者喊過來這一種營銷方式是不夠的，如何走到消費者身邊去成了許多汽車品牌尤其是傳統(tǒng)汽車品牌思考的問題?！睆垈バ潜硎荆嚿踢M駐商場，自然會為其帶來更多的“自然流量”，不僅多了展示的平臺和機會，也為自己的潛在客戶提供了便利。在這里，消費者可以看車、選車，也可以休閑小憩，銷售人員還可以為其答疑解惑，為汽車的銷售提供了更多的機會。
????有業(yè)內人士表示，近些年來，以特斯拉為代表的新創(chuàng)汽車企業(yè)采用商場模式大獲成功，倒逼傳統(tǒng)汽車經銷模式加速走上革新之路。仍保持4S店模式的傳統(tǒng)車企，近年也開始對商場模式進行深入思考和嘗試。該業(yè)內人士指出，特斯拉、蔚來等造車新勢力搶走的“蛋糕”份額越來越大，這讓傳統(tǒng)車企不得不行動起來。
????上周末，吳先生一家來到江門萬達廣場逛街。買了杯奶茶后，他們走進商場內，看看有什么可買。一入大門，就被一家汽車品牌體驗店所吸引?！氨緛頉]想過要看車，沒料到一入商場門口就有一家新能源汽車店，就順便看看，了解一下。”吳先生說。
????“客戶本來是逛街，恰好碰到有汽車展示，就順便買了輛車?！鄙掀瘓FR汽車江門萬達體驗中心負責人表示，這樣的情況雖然是個別現(xiàn)象，但也代表了如果產品距離近，用戶就會更愿意進行體驗的心理?！鞍哑囬_到消費者跟前，降低到店門檻、拉近與用戶之間的距離，可以加大隨機性購買比例?！痹撁撠熑苏f。
????C 問題
????進駐容易賣車不易
????然而，念好商場經營這本經，對汽車經銷商來說并不容易。
????“連續(xù)好幾天，都遇不到一個意向客戶?！蹦匙灾髌放?S店一名銷售人員告訴記者，自品牌進駐新會萬達廣場以來，自己已經蹲點好幾天，一張單都沒有成交，也捕捉不到什么意向客戶。記者從該店了解到，自今年4月進駐商場進行定展以來，其銷量難言理想，只有寥寥兩三張訂單。
????張帆也坦言，相比車展和4S店來的都是客，商場定展的人流以湊熱鬧、順便逛逛為主，意向客戶比例很低。“可能來了七八批人流，也沒有一個有買車的意向?！睆埛f。
????早早進駐商場的造車新勢力們也同樣遇到類似的問題。張偉星告訴記者，從今年的情況來看，不少新能源汽車體驗店到店的人流還可以，但成交量比較一般，不如去年同期。“消費者觀望情緒濃厚，尤其是越來越多品牌進駐商場后更是如此?！睆垈バ钦f。
????更有知情人士表示，購物中心并不是對所有汽車品牌都歡迎。因為購物中心提升盈利的重要基礎是客流，這也是很多物業(yè)愿意吸納特斯拉、小鵬這樣擁有高流量品牌的原因，如果汽車品牌知名度不高，往往是蹭客流的一方，而不是帶客流的角色?！叭肆髁枯^低的購物中心車商不想去，但人流量較高的購物中心卻有門檻，比如江門大融城就要求流量大、知名度高的品牌才能進駐?！睆垈バ钦f。
????D 突圍
????“兩條腿走路”精細化運營
????不少汽車經銷商表示，在當前市場不景氣的大環(huán)境下，實行4S店與外展“兩條腿走路”依然必不可少?！霸谶@樣的情況下，提升精細化運營能力就顯得非常重要?！蔽逡卮髮W教授王憶說。
????王憶建議，無論在商場開店還是到商場進行定展，首先，應當追求的是地理和人口的覆蓋度，從中心區(qū)域到東西南北，尤其是人口集中區(qū)域實現(xiàn)覆蓋，讓客戶能夠在合理的距離內到達店面。同時，也要考慮交通等因素，比如在一個常年堵車或者停車不便的位置，那么對于非首購用戶來說就很不友好。其次，對有一定用戶積累的品牌，數據的分析非常有必要，通過對用戶的分析了解用戶的消費習慣，找到與之消費所匹配的商場。比如，明明是一輛追求實用性價比的車型，卻非要擠進奢侈品牌云集的購物中心，就很不合理。
????張偉星則建議，汽車經銷商應該保持熱度，不斷推陳出新。對于購物中心社區(qū)客流固定的問題，汽車新勢力們很難解決，畢竟目前產品數量上還不夠。但是對于傳統(tǒng)廠商來說，則有先天的優(yōu)勢，產品線足夠豐富，可以通過定期更換產品，讓用戶獲得新鮮感的同時，實現(xiàn)用戶對更多產品進行體驗。“此外，許多汽車經銷商往往忽略了對銷售人員的培訓。商場與4S店不同，絕大部分到店顧客的目的性并不強，有很大的隨機性，可能每次路過都看一看，所以商場的銷售人員不能去挑客戶，只要一次服務不到位就很可能流失掉這個客戶了，由此需要進一步加強銷售人員在待人接物方面的細心和耐性?！睆垈バ钦f。
